Robert K. Greenleaf introduceerde het idee van dienend leiderschap, een concept dat bij de toepassing van content marketing een belangrijke rol speelt. Want, mensen delen jouw boodschap niet graag als de afzender er te nadrukkelijk in aanwezig is. Zonder dienend leiderschap geen verborgen eigenaarschap en geen succesvolle deelname aan de conversatie.
Maar hoe zit dat nu precies met dienend leiderschap en de communicatie?
Bedrijven en organisatie die dienend leiderschap willen toepassen, moeten afzien van het traditionele top-down communicatieverhaal, met advertenties, flyers, brochures, stickers et cetera. Want het publiek bepaalt zelf wel wat ze leuk vinden en wat ze willen zien of kopen. Bedrijven en organisaties moeten de tweebaansweg openen en de conversatie en het engagement faciliteren.
Dat betekent ‘brand experience management’ in plaats van ‘brand management’. Sociale media, ‘om het hoekje werken’ en als verborgen eigenaar optreden.
Verborgen eigenaarschap en dienend leiderschap
Verborgen eigenaarschap betekent: jezelf niet in het centrum plaatsen en anderen toelaten, om de leiding te nemen. Zodat mensen niet geremd worden jouw boodschap te delen, en oprechte betrokkenheid kunnen tonen zonder als jouw verlengstuk op te lijken treden.
Het schijnbaar tegenstrijdige resultaat is dat alle betrokkenen kunnen opscheppen over hun betrokkenheid, naar hun eigen relaties. Boskalis geeft een heel goed voorbeeld hiervan met de Beach Clean-up Tour 2015 die zij (op de achtergrond) organiseerden. Zij zorgden voor een experience voor het publiek en een sociaal netwerk voor sharing.
Twee gezichten
Er zijn twee complementaire posities die bedrijven en organisaties kunnen innemen in het assenstelsel van zichtbaarheid, winst en leiderschap:
Succesvol zichtbaar publiek leaderschap, met economische winst (denk aan bedrijven die consumenten aantrekken met bijvoorbeeld advertenties)
Succesvol verborgen dienend leiderschap, met sociale winst (denk aan het voorbeeld van Boskalis)
Niet voor hetzelfde publiek
Verrassend is dat beide gezichten tegelijkertijd door dezelfde organisatie opgezet kunnen worden. Als het maar niet voor hetzelfde publiek is. De verborgen eigenaar kan zijn dienende leiderschap gebruiken om zijn eigen (potentiële) klanten zijn maatschappelijke betrokkenheid te laten zien.
Boskalis, bijvoorbeeld, slaagde erin het sociale event tot een succes te maken door ‘achter de gordijnen te blijven’. Zodat het publiek de ruimte kreeg. Tegelijkertijd kan Boskalis nu – voor een ander publiek – laten zien dat het een ‘MVO’ is bij het binnenhalen van nieuwe projecten.
Lees hier meer over verborgen eigenaarschap https://www.rijkwillemse.nl/blog/nieuw-regentschap-met-social-media/.