De reclamewereld zit in het nauw. Bedrijven perken hun reclamebudgetten sinds enige jaren drastisch in. Reclamebureaus kampen met teruglopende omzet en faillissementen. Geen wonder dat onderzoeken naar de effecten en de waardering van reclame veel belangstelling krijgen van reclamebureaus. De resultaten van die onderzoeken leveren geen positief beeld op. Hoe reageren reclamebureaus en hun brancheorganisaties op de spiegel die hun wordt voorgehouden?
Op 12 januari presenteerde de Bond van Adverteerders de conclusies van het onderzoek Kwaliteit van Kijken. Slechts 19 procent van de tv-reclames wordt echt bekeken, zo blijkt uit dit huiskameronderzoek. De meeste kijkers gebruiken het reclameblok voor andere bezigheden: een sanitaire pauze, koffie inschenken, even de benen strekken, maar vooral wegzappen. Iets wat we allang wisten. We weten nu ook dat het eigenlijk niet zoveel uitmaakt dat tv-reclames vaak van een middelmatig niveau zijn of dat ze ons ergeren. Ze worden voor een groot deel toch niet waargenomen. Toch wringen de reclamebureaus zich in allerlei bochten om een passend antwoord op deze onthutsende resultaten te formuleren.
Op de website van het reclamevakblad Adformatie staat een poll over het onderzoek Kwaliteit van Kijken. "Het kijkonderzoek is oude koek", is de stelling. Mee eens, of niet mee eens, dat zijn de alternatieven. Toelichting is niet mogelijk. Op 21 januari vindt 68% het onderzoek oude koek; 31% is het daar niet mee eens. In de Adformatie van 20 januari noemt directeur Frans Blanchard van de Vereniging van communicatieadviesbureaus VEA het onderzoek een gemiste kans; Paul van Niekerk van de Stichting tot Promotie en Optimalisatie van Televisiereclame vindt dat het onderzoek een veel te negatief beeld geeft; Michael van Os, hoofdredacteur van Adformatie, noemt het de kleren van de keizer.
Wat de vele reacties uit de reclamewereld gemeen hebben, is dat de tv-reclames eens goed tegen het licht gehouden moeten worden. De kwaliteit kan beter, stelt men, maar ook de hoeveelheid en de tijdstippen van uitzending. Of kwaliteitsverbetering nu het antwoord is op het ontbreken van kijkers, is maar de vraag. Misschien willen kijkers wel helemaal geen reclame, onafhankelijk van de kwaliteit. En, hoe die kwaliteit verbeterd moet worden, wordt niet duidelijk. We mogen ervan uitgaan dat reclamemakers een geheel eigen definitie van kwaliteit hanteren. Verkoopcijfers bepalen hun succes, kijkcijfers bepalen het tarief dat ervoor betaald moet worden.
Lees maar eens wat bijvoorbeeld Ralph Wisbrun, managing director van reclamebureau Ubachs Wisbrun in de Adformatie van 9 april 2004 over een onderzoek naar een van zijn campagnes stelt: "Doel van deze commercial was om zoveel mogelijk exemplaren van het tijdschrift in de handen van de consumenten te krijgen. Criteria in het onderzoek naar de effectiviteit van de commercial als 'geloofwaardigheid' of 'spreekt me aan' zijn allemaal onzin: het gaat om het resultaat."
Dat is een heel andere definitie van kwaliteit dan die van de kijkers, al blijft die vaak onuitgesproken. Kijk maar eens naar de Loden Leeuw, de publieksprijs voor de meest irritante tv-reclame die sinds 2002 uitgereikt wordt door het consumentenprogramma TROS Radar. Op 17 januari 2005 presenteerde Radar de uitslag. De Loden Leeuw van 2004 ging naar Leningman Frits Bom van Becam. Hij werd op de voet gevolgd door Schimpie Schimmel, de ringtones van Jamba, de Telefoongids met Arnon Grunberg en Chupa-Chuplolly's met Daphne Deckers. In 2002 ging de Loden Leeuw naar de reclame voor I-mode van KPN. Weet u nog, van die jongen die een glas water leegdrinkt waarin een kunstgebit blijkt te zitten? In 2003 kreeg het Frisia-spotje met Edvard Niessing de eer.
Veel mensen ergeren zich dus aan de reclameonderbrekingen en aan de kwaliteit van de tv-reclames. Dat is voor de reclamemakers tot nu toe geen reden geweest om hun koers expliciet bij te stellen. En dat is ook wel logisch. Dat kijkers Sjos ("Nu - even - niet!") van de welbekende soepfabrikant een smakeloze figuur vinden in een dito reclamecampagne, of dat ze Sjos en campagne juist vernieuwend en humoristisch vinden, doet niet terzake. De kwaliteit van deze reclame wordt door soepboer en diens reclamebureau gemeten in verkoopcijfers.
Ergernis is een aanvaard reclamemiddel. Irritatie bij de kijkers heeft in campagnes voor met name consumentenproducten een bewezen verkoopbevorderende werking. Zo snijdt het mes van tv-reclames vaak aan twee kanten: vernieuwend of irritant, het maakt niet uit. Kwaliteit en smaak zijn hierbij geen issue. Denk ook eens terug aan de tv-reclame van die concurrerende waterbeddenwinkel waarin een middelbare vrouw in ponnetje knipoogt en waarin vervolgens twaalf echte, jonge kerels in ondergoed op haar waterbed verschijnen. Maak het filmpje in gedachten af en kleur de plaatjes... Rijmt de visie van Waterbed & Co met de visie van de kijkers op kwaliteit? We kunnen aannemen van niet. In elk geval toch een adequate campagne vanwege de irritatiefactor, alle smaakopvattingen ten spijt.
Misschien moeten de aangeschoten reclamebureaus het antwoord zoeken in het zojuist afgesloten onderzoek van Stichting Reklame Rakkers. De eerste resultaten van dit onderzoek onder ouders en ruim 1900 kinderen tussen zes en twaalf jaar geven aan dat kinderen zeer ontvankelijk blijken voor commercie maar nog niet de gereedschappen hebben om de commerciële wereld goed te interpreteren. Ouders en scholen nemen volgens het onderzoek te weinig verantwoordelijkheid om kinderen daarbij te helpen. Daar ligt dus een rol voor reclamebureaus, want wie kent de mechanismen van de overtuiging beter dan zij? We blijven kijken...