Wat is nu precies de opbrengst van de inzet van social media? Daarop hebben de deskundigen nog geen antwoord. Het is een lastige, vage vraag, waarvan vaak ronduit wordt gezegd dat deze niet te beantwoorden is.

Is het dan wel de goede vraag?

ROI van een website

Wie wil weten wat de Return On Investment (ROI) is van, bijvoorbeeld, zijn website, gebruikt daarvoor de commerciële bedrijfsdoelstellingen, Google Analytics om het websitebezoek in kaart te brengen, de investeringskosten voor de website en de omzetresultaten die het gevolg zijn van het websitebezoek. Een lastige opgave, met hier en daar een enkele aanname, maar in veel gevallen wel te doen.

Op deze manier kan een bedrijf niet alleen de investeringen in de website verantwoorden, maar ook stappen zetten om de website nóg beter te laten renderen, door bijvoorbeeld de analytics over het webbezoek te vertalen naar een nóg betere indeling van de website. Of door juist te bezuinigen op de website, omdat deze veel minder oplevert dan bijvoorbeeld een reclamecampagne.

Niet alle investeringen

Op die manier kan de opbrengst van veel investeringen bekeken worden. Kortweg: wat kost het en wat levert het op? Bijvoorbeeld, wat kost het om een nieuwe technologie door te voeren in het productieproces en wat levert dit op?

Maar niet alle investeringen kunnen zo eenvoudig in een ROI-model worden ondergebracht. Denk maar eens aan de kosten voor scholing van medewerkers, of de kosten van een computer, een beamer, een server, e-mail…

De ROI van e-mail

Vragen naar de ROI van social media lijkt een beetje op vragen naar de ROI van e-mail. We kunnen welbeschouwd niet meer om e-mail heen. Maar hoe de kosten ervan tegen de baten opwegen? De uitdaging is om e-mail zo efficiënt en economisch verantwoord mogelijk in te zetten.

Die redenering lijkt ook voor social media op te gaan. Al blijft het natuurlijk onze verantwoordelijkheid om de social media zo efficiënt en economisch verantwoord mogelijk in te zetten.

Social Analytics

Susan Etlinger van de Altimeter Group zet hiervoor een belangrijke stap met haar ‘Framework for Social Analytics’: een poging om bedrijfsdoelstellingen in termen van winst en omzet te verbinden aan de inzet van social media.

In hoeverre wegen, bijvoorbeeld, de kosten van een communitymanager op tegen de afgenomen kosten van telefoonverkeer naar de helpdesk? Of de kosten van een blog tegen de afgenomen kosten van de maandelijkse nieuwsbrief? Of de kosten van monitoring van de online reputatie tegen de afgenomen kosten voor marktonderzoek? Lastige onderzoeksvragen, maar stukken concreter en beter dan de algemene vraag naar de opbrengst van social media.

Vraag dus niet naar de ROI van social media, maar maak deze vraag SMART (Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch en Tijdgebonden).

Lees hier het rapport van Susan Etlinger van de Altimeter Group.